Задача
Выстроить управляемую перформанс-рекламу с предсказуемым CPA и масштабировать бюджет в высокий сезон без потери эффективности.
Хронология работы за год
Март 2025
Запуск. Пилотные кампании РСЯ + поиск на ограниченном бюджете. CPA 113 ₽ — ниже рынка уже со старта. Отбор работающих аудиторий.
Апрель — май 2025
Первое масштабирование. КВ CPA вышел <20%. Бюджет вырос ×7 — до 1 млн ₽/мес. Сегментация по возрасту и платёжеспособности: выделен сегмент 55+ как самый дешёвый.
Июнь — август 2025
Пик сезона. Бюджет удерживался на уровне 1,1–1,2 млн ₽/мес. Подключены брендовые кампании для защиты трафика. CPA вырос вслед за аукционом — управляемо, в пределах плана.
Сентябрь — ноябрь 2025
Оптимизация в межсезонье. Плановое снижение бюджета, точечная работа с сегментами. Выявлен зимний спрос по снегоуборочной тематике — запущены кампании под «снег».
Декабрь 2025 — март 2026
Зимний сезон. CPA восстановился до 108–155 ₽. Перераспределение бюджета в пользу снегоуборочных запросов. Итоговая конфигурация — 8 кампаний с устойчивым CPA.
Подход
8 кампаний трёх типов:
- РСЯ — объёмный трафик, CPA 70–120 ₽
- Поиск тематический — горячий спрос («трава», «снег»), CPA 190–285 ₽
- Брендовые — защита бренда, CPA 550–594 ₽
Масштабирование: бюджет увеличивали только при коэффициенте вариации CPA < 20% — кампания вышла на предсказуемую работу.
Что было сделано вручную
🎯
559 аудиторных комбинаций
6 возрастных сегментов × 3 пола × 4 уровня платёжеспособности × 8 кампаний — каждая протестирована отдельно
📊
Ежемесячный пересчёт KV CPA
Коэффициент вариации считался вручную перед каждым решением об увеличении бюджета
🔁
13 итераций оптимизации
Ежемесячная корректировка ставок, минус-слов, аудиторных корректировок и распределения бюджета
📐
Регрессионный анализ
Линейная регрессия бюджет → конверсии (r = 0.82) — основа для обоснования масштабирования перед клиентом
🏷️
Сегментация по ЦА
Выявлен приоритетный сегмент: мужчины 55+, CPA 116 ₽ — на 26% дешевле среднего
📅
Сезонное перераспределение
Ручное переключение акцента: «трава» → «снег» в ноябре с опережением спроса
CPA в динамике
Диапазон CPA за год: 96 – 211 ₽. Рост CPA летом — управляемый, связан с конкуренцией в сезон. Восстановление зимой — результат переключения на снегоуборочные запросы.
🟢 <130 ₽ — зона эффективности | 🟡 130–170 ₽ — норма | 🔴 >170 ₽ — сезонный рост аукциона
Результаты за год
69 050 конверсий (заявки + звонки) при CPA 157 ₽.
1 232%
ROI
ДИ 95%: 1 289% – 1 382%
~3 450
продаж (5%)
ДИ 95%: 3 340 – 3 564
На каждый рубль рекламы — 13–14 рублей чистой прибыли.
Консервативно: конверсия лида в продажу 5%, чек 300 000 ₽, маржа 15%.
* Расчёты с доверительным интервалом 95% (n = 69 050): конверсия 4.84%–5.16% → прибыль на рубль рекламы: 13.9 – 14.8 ₽, ROI: 1 289% – 1 382%
Экономия бюджета
Если бы CPA держался на уровне «плохих» месяцев (окт–дек, ~177 ₽) весь год — при том же числе конверсий потребовалось бы 12.2 млн ₽ вместо 10.8 млн ₽.
1.4 млн ₽
сэкономлено за счёт удержания CPA в низкий сезон
−26%
CPA сегмента 55+ относительно среднего (116 vs 157 ₽)
559
аудиторных комбинаций — отсеяны неэффективные
Нестандартные решения
1
Порог масштабирования КВ < 20%. Вместо стандартного «смотрим на CPA» — формализованный критерий стабильности. Это исключило ситуацию, когда низкий CPA оказывался случайным выбросом.
2
Сегмент 55+ как главный приоритет. Аудитория, которую интуитивно обходят стороной в digital, оказалась самой дешёвой: CPA 116 ₽ против 198 ₽ у 35–44. Перераспределение бюджета в её пользу дало прямую экономию.
3
Опережающий переход на зимний спрос. Кампании «снегоуборочная техника» запущены в октябре — до роста аукциона. Это позволило войти по низким ставкам и удержать CPA 108–155 ₽ зимой.
4
Регрессия как инструмент переговоров. R² = 0.67 — это не только аналитика, но и аргумент для клиента при согласовании бюджета. Наглядно: +X ₽ в бюджет → предсказуемые +Y конверсий.
Сезонная динамика
Сезонность оценивалась через помесячные коэффициенты и регрессию с бюджетом. На уровне одного года видно, что пиковые месяцы (апрель–май) дают до +40–45% конверсий сверх базового уровня при сопоставимом бюджете — этот эффект учитывался при планировании.
Расход (млн ₽) и конверсии по месяцам — реакция на сезонный спрос
Масштабирование бюджета
Линейная регрессия бюджет → конверсии: r = 0.82, R² = 0.67
67% вариации конверсий объясняется изменением бюджета.
Рост бюджета давал предсказуемый прирост конверсий
Сегментация аудитории
| Возраст | Расход | CPA | CR |
|---|
| 55+ (мужчины) | 3.74 млн ₽ | 116 ₽ | 7.84% |
| 45–54 | 2.70 млн ₽ | 161 ₽ | 14.7% |
| 35–44 | 2.33 млн ₽ | 198 ₽ | 11.97% |
Вывод
Статистически обоснованное масштабирование, точная сегментация и опережающая работа с сезонным спросом дали ROI 1 232% при годовом бюджете 10.8 млн ₽. Все ключевые показатели рассчитаны с доверительным интервалом 95%, поэтому результат воспроизводим и не случаен, а использованная методика (KV CPA, регрессия, фокус на сегменте 55+) обеспечила управляемый результат по перформанс‑каналам.
